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多芬花了十年时间 都在广告里给女孩们讲同一件事

来源: 作者:妆品 人气: 发布时间:2016-12-02
摘要:1957年,多芬(Dove)的第一块美容香皂在美国上市,就像所有护肤品的广告一样,它向女性们承诺不会像普通香皂那样让她们的皮肤干燥。不过从2004年开始,多芬在北美和欧洲市场的营销上做了一件不一样的事情,它不再向人们宣传产品,而是一种试图打动女性的价
1957年,多芬(Dove)的第一块美容香皂在美国上市,就像所有护肤品的广告一样,它向女性们承诺“不会像普通香皂那样让她们的皮肤干燥”。不过从2004年开始,多芬在北美和欧洲市场的营销上做了一件不一样的事情,它不再向人们宣传产品,而是一种试图打动女性的价值观。

“如何从内而外保持自信?”“面对同龄人中的霸凌现象怎么办?”“如何练习更有效的沟通方式?”解决这些困扰女性的心理问题成了多芬的宣传计划。在2006年,多芬甚至还在内部建立了“多芬自信养成计划(Dove Self-Esteem Project)”,它们会在女性中做问卷调查,再挑选一些受访者拍摄视频,向成年女性及年轻的女孩儿们传达积极乐观的生活态度。

这个叫做“真美行动(Real Beauty Campaign)”的活动至今已经持续了超过十年。

就在上周,多芬公布了新一期“真美活动”广告片“Change One Thing(改变一点)”中,一群尚处在青少年时期的女孩对着镜头说出了她们的心声——“我想变高一点。”“我想要卷发。”“我想要蓝色的眼睛”……,每当一个女孩说出了她想改变身上的某一处特质时,镜头就会切换到下一位具有该特质的女孩,如此循环下去,似乎再美丽的女孩也对自己有不满意的地方。


在拍摄该广告之前,多芬的一项调查显示:90%的女孩对自己的身体不够自信,以至于想做出改变。可即使通过外在手段真的在身体上实现变化,这对女孩们来说就是最好的选择么?

据多芬品牌总监介绍,“在广告中出现的人物都曾参与过我们的自信心问卷调查,他们的反应都是最真实的。”

为了创造更广的影响力,除了视频广告之外,多芬还首次与图片分享类社交网站Pinterest进行合作,让更多的女性参与到“多芬自信养成计划”的分享和讨论中,帮助女孩们解决青春期出现的种种困惑。

某种程度上,多芬的“真美行动”看上去更像是公益广告,每一年发起的不同话题其实都有一个共同的宗旨——告诉所有女性:“你本来就很美”。

2013年“真美行动”的宣传片甚至《真美素描》(Real Beauty Sketches)甚至成了一部著名的短片。多芬在短片中邀请了FBI素描肖像家吉尔·萨摩拉为参与测试的女性画出她自己描述的模样和别人描述她的模样,结果却显示后者看起来更美丽。在这样的差异中多芬想告诉女性“你比想象中的自己更美”。

这则广告及相关创意活动帮助多芬一举囊括了当年戛纳创意节整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内的共计23项大奖,而在视频网站YouTube为庆祝诞生十周年时评选的“最受欢迎的视频广告”中排名第四,在全球已有超过1.65亿次的观看记录。
 
这些看上去和产品无关的宣传片无意为多芬赢得了更多女性消费者的青睐。而这样的营销方式也正在被更多的女性消费品牌采纳,比如宝洁旗下Always卫生巾也连续多年以“增强女性自我认同”为主题推出广告片,甚至在拍摄内容、手法上都与多芬如出一辙。

不过这么做的一个风险是,也许观众会被你的短片触动,却忘记了你是哪个品牌,尤其是当多个女性品牌开始传递同样的价值观,毕竟,它们无外乎都是围绕着“美、自信、勇气”这样的关键词。


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