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“国礼”效应能否撬动本土化妆品市场?

来源:南方都市报 作者:妆品 人气: 发布时间:2017-01-01
摘要:在美丽中国概念下,在国礼热下,国产化妆品正在迎来消费升级和消费观念转变的双重机遇。

 

如果说2013年彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会,将百雀羚一款产品作为“国礼”相赠,引发了一场“国礼效应”。那么,近日国家领导人访英,有关国礼的盘点,再度让国产化妆品受到关注。在美丽中国概念下,在国礼热下,国产化妆品正在迎来消费升级和消费观念转变的双重机遇。据尚普咨询行业分析师分析,中国化妆品行业市场的销售额近几年以年平均12 .9%左右的速度增长。很显然,这一增速明显高于G D P增速。与此同时,也有业内人士认为,未来能真正与外资竞争的国货化妆品,至少年销售需过10亿元,市场零售额超30亿元。而此类本土品牌在全国2万个品牌中占比远低于1%。振兴国货化妆品仍任重道远。

 

 
国货并未分到市场红利
 
近年,在营销推动、资本关注以及国货国礼热下,百雀羚等本土化妆品牌近年正以高速发展的势头不断夺取市场份额。据国际咨询公司贝恩的一份报告显示,去年,26个快速消费品品类中有18个品类,其本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而化妆品类是本土公司抢到最多市场份额的领域,外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8%。
 
而尚普咨询行业分析师则指出,中国化妆品行业市场的销售额近几年以年平均12.9%左右的速度增长。很显然,这一增速明显高于GDP增速,但是国产品牌从中分一杯羹的能力却比较有限。据中国品牌研究院研究员、日化资深专家冯建军分析,未来能真正与外资竞争的国货化妆品,需要有良好的市场影响力和渠道竞争力,从定量的角度分析,则至少年销售需过10亿元,市场零售额超30亿元。而此类本土品牌在全国2万个品牌中占比远低于1%。
 
在业内看来,高端用户培养、技术文化沉淀、原料与工业工艺设计方面,国产化妆品企业均须进一步向国际大牌企业看齐。此外,化妆品是一个“为梦想而消费”的产业,进一步推进化妆品法规建设以确保安全消费,亦是当务之急。而分析目前市场运作较为成功的国内一线品牌,它们无不是在营销、工艺设计等方面有一定创新。
 
“国礼”之外布局电商、娱乐营销
 
创立于1931年的国货老品牌百雀羚,为何能异军突起?有分析就认为,百雀羚近两年通过大事件营销强化品牌形象,是重要的业绩推手,而入选国礼正是其强化品牌形象的方式之一。
 
依照公开的数据,百雀羚2012年的销售约在18亿元,而最新该公司对外宣称的零售目标已经快速升至过百亿元。在2015全国合作商会议上,百雀羚宣布今年将上市141个新品,2015年广告投入约6.8亿元,计划实现零售120亿元的目标。而众所周知的是,百雀羚入选国礼是在2013年。
 
不过,也有分析则认为,“国礼”仅是催化剂,促使百雀羚“英雄”归来的,除了国礼热,其自身的品牌、渠道战略变革和电视娱乐营销发力均功不可没。
 
据南都记者了解,早在2009年,百雀羚就携莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2010年,旨在推动产品年轻化和高端化的新品上市;2013年百雀羚又以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。
 
此外,据中国品牌研究院研究员、日化资深专家冯建军介绍,相对于其他本土品牌,百雀羚较早地布局电商渠道。2010年10月,“百雀羚”旗舰店在淘宝商城便已正式开张,翌年又引入了第三方电商专业团队。维恩咨询监测数据显示,2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店总计共销售了62.62亿元,其中百雀羚表现最为突出,位列第一。
 
不放过“0 .1毫米”的误差
 
除了百雀羚外,近年能在市场上占一席之地的国产品牌大都努力在产品包装和工艺上缩短与国际产品的差距。
 
伽蓝集团董事长郑春影告诉南都记者,外界一度认为高端品牌一般可能成品率会在80%左右,但是没想到,为了令美素的瓶子和外包达到国际一流水准,美苏一开始生产的一百个瓶子,只能选出来五十件瓶子,最小规格的瓶子甚至只能选出来10%。
 
“差0 .1毫米的时候你就感觉不对了,然后你就需要一次次通过各种各样的测试,去找到它究竟是在哪个地方有问题,包括像这个瓶子的底,它的厚度,它的弧度,还有这种美观的程度。”郑春影如是说。据悉,也正是得益于对美的不懈追求,目前,美素已经成功高举高打,借米兰世博会、中国国家馆成功打响了“营销第一炮”。
 
此外,韩后新任总裁肖荣燊也曾向南都记者透露,公司为了打造国际水准的新品,不惜花费比原来多出数倍的成本。
 
“我们打破常规BB霜、CC霜传统的‘油包水’传统配方体系,运用专利‘油包凝胶’技术,还提升15%水及精华含量;同时采用德国保湿科技,智能定位干燥肌肤部分,可以让水分流失减少20%。而为了保证品质,在原料上还采用全球5种珍稀植物。”肖荣燊说。
 
而今年8月成功在美借壳上市的美容之王百莲凯,近日则牵手华达启动互联网金融战略合作,首期推出了“美容之王”万事达卡,以期借万事达卡提升百莲凯全球知名度。据其董事长石子义透露,百莲凯接下来的产业升级举措还将包括实施线上战略,布局O2O市场,并利用美国上市公司资源,发展化妆品跨境电商业务。

 
责任编辑:马建忠

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